如何评价品牌，对于品牌的效应、价值、识别系统等方面如何判断，哪些指标是评价一个品牌“优劣”或“良好”的要素。本文将介绍目前国际有关的品牌评价理论，和我国的品牌评价标准，及目前开展的商业企业品牌评价认证工作。

第一节 品牌评价的几个角度

1.1 对品牌的资产价值进行评价

对品牌的资产价值进行评价，是将品牌视为可交易的无形资产，然后去评估品牌自身的价值。最具代表性的是由英国Interbrand公司开发品牌资产价值评估模型。该模型认为，拥有品牌将会使企业在未来一段时间内获得稳定的收益，故应该以未来收益为基础评估品牌资产，其计算公式为：品牌价值V = Q×L×S。其中，Q为品牌给企业所带来的收益，即品牌在利润中的贡献；L为品牌对其产品在市场中的作用，即企业的净利润；S为品牌强度，它反映了品牌给企业未来一段时间内持续创造利润的能力，它由真实性、清晰性、品牌承诺、品牌保护、应变能力、一致性、差异性、曝光度、相关性、可理解性等10个指标构成。

1.2基于消费者认知的品牌评价

品牌与消费者的关系是紧密相关的，一旦品牌与消费者的价值享受紧密地连结在一起，品牌将获得难以估量的生命力。反过来说，品牌的价值也反映在市场消费情况上，消费者在选择产品时会根据经验和其他途径对企业或产品的品牌形成认知，并作为其进一步消费选择的参考依据。最有代表性的是美国斯坦福商学院著名教授凯文·莱恩·凯勒1993年提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。此模型用一系列指标来衡量品牌与消费者的关系，它认为品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，并据此来评价品牌的价值，它充分肯定了消费者的作用。该模型的内涵是，品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分组成：品牌意识是消费者在不同情况下确认该品牌的能力，可由品牌识别和品牌记忆来衡量；品牌形象是消费者关于品牌的感觉，它反映为消费者记忆内关于该品牌的联想，可以通过品牌联想的强度、美誉度和独特性来进行衡量。

1.3对品牌的竞争力进行评价

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能等，是其较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，可以体现为品牌市场力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌忠诚力等多方面。对品牌竞争力进行评价的主要目的是去分析企业能够持续赢利并获取超额利润的品牌溢价能力。

目前，著名的“世界品牌500强”是由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的，它是以市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力为关键指标，通过收集企业基本的财务数据，运用经济附加值法来计算企业的盈利状况。其计算公式为：品牌价值=E×BI×S ，其中，E表示调整后的年业务收益额；BI表示品牌附加值指数，是运用品牌实验室拥有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）计算出的品牌对当年收入的贡献值；S表示品牌强度系数，其包括的八个要素分别是:扩张能力、品牌认知度、品牌忠诚度、行业性质、外部支持、品牌管理、领导地位以及品牌创新。世界品牌实验室还根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整。

1.4从品牌个性的角度进行评价

品牌个性，是将品牌拟人化的处理方式，即认为品牌象人一样具有内在的心理特征和外在的形象特征，且内外是统一体。对品牌个性进行评价的目的是，通过赋予品牌一定的人格特征，吸引或聚集同类个性特征的消费者，使其更容易得到理解和认同。例如，“金利来--男人的世界”，就表达了“男人的成功形象”，就容易被成功或渴望成功的人所认同。

品牌个性的评价有两类。一类是基于人格类型论的品牌个性维度，它用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，比较注重抽象和分类，例如，将弗罗伊德人格理论运用到品牌个性维度之中，将品牌个性划分为神气（Expression）与压抑（Repression）两个维度，前者体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求，而后者体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求，并能解除人们的忧虑或压抑。

另一类是基于人格特质论的品牌个性维度，它借助于统计方法，对人们的性格特质进行统计归纳。例如，詹妮弗·艾柯的BSD模型归纳出5个方面个性特质：真诚（sincerity）、刺激（exciting）、能力（reliable）、教养（sophisticated）、坚韧（ruggedness）；再比如，中国学者黄胜兵和卢泰宏也研究了基于中国传统文化的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅。

1.5对品牌的建设进行评价